Процесс развития нового товара
Развитие нового товара. Из-за значительной вероятности провала нового продукта в большинстве организаций разрабатывается несколько формальных систем или структур для управления процессом развития нового товара. В больших компаниях, производящих комплексный продукт (например, широкий спектр электрической или механической продукции), этот процесс может привлекать десятки специальных активов. В маленьких фирмах с простыми технологиями (например, в большинстве организаций, оказывающих услуги) задействовано несколько структур. В большинстве случаев фазы процесса развития нового товара являются сходными (рис. 5.8).
Процесс развития нового товара. Существует два основных вида подхода к процессу развития нового товара: метод фазового развития и метод параллельного развития. Эти подходы проиллюстрированы рис.5.8 и 5.9. В обоих случаях описания действий в основном схожи, но временная и организационная последовательности этих действий различаются. При фазовом развитии все действия осуществляются в строгой последовательности. Каждый блок, соответствующий одному шагу, завершает работу, затем происходит переход проекта к следующей фазе. При параллельном развитии некоторые действия происходят одновременно и во многих случаях в текущей взаимосвязи с другими блоками.
Продуктовые стратегии. Фазовое развитие более приемлемо для компании, осуществляющей деятельность на рынках, где темпы технического развития ниже и более предсказуемы. В таком бизнесе скорость развития менее критична, процесс более упорядочен и менеджеры могут сконцентрировать свои усилия на своих собственных направлениях (будь то производство, процесс исследования рынка или продвижение нового товара на рынке).
Таблица 5.6
Форма оценки факторов, влияющих на выбор идей при разработке нового товара
Баллы
Факторы Очень плохо
Плохо
Удовлетво-рительно Хорошо
Превосходно
1 2 3 4 5
1. Размер рынка - - - - -
2. Потенциал роста - - - - -
3. Известные факты покупок - - - - -
4. Конкурентные преимущества -
-
-
-
-
5. Интенсивность конкуренции -
-
-
-
-
6. Использование существующих каналов/сил -
-
-
-
-
7. Использование существующего положения товара -
-
-
-
-
8. Финансовые требования - - - - -
9. Возможности подразделений по исследованию рынка и продвижению товара -
-
- - -
10. Возможность использования существующих запасов - -
-
-
-
11. Уровень технических изменений -
-
-
- -
12. Вероятность новой конкуренции -
-
-
-
-
13. Степень государственного регулирования -
- -
-
-
14. Необходимые маркетинговые затраты - - - - -
15. Соответствие корпоративных и маркетинговых стратегий -
-
-
-
-
Большинство данных при анализе и отборе идей относительно нового товара связаны с рыночными факторами, определяющими уровень использования компанией ресурсов, имеющиеся ограничения и стратегическое соответствие этой товарной концепции и корпоративных и маркетинговых стратегий (табл. 5.6). Из-за многообразия рассматриваемых факторов отбор идей должен обеспечиваться многофункциональными группами или комитетами для сохранения приобретенных товарных, финансовых и маркетинговых каналов.
Просеивающая модель. Зачастую возможны разногласия в отношении оценок различных факторов с примерно одинаковой значимостью прочтения каждого фактора. Это является составной частью процесса управления и не может рассматриваться как негативная особенность отбора идей из предоставляемой совокупности. Конечно, главной целью просеивающей модели является ускорение диалога между менеджерами, чтобы раздумья перед каждым преобразованием не вызывали сомнений и менеджеры могли различать специфические данные в добавочной информации, нужные для последующих шагов.
Программы развития продукта. Технические возможности. В результате тестирования только одно или несколько мероприятий будут признаны значимыми. Более того, даже те мероприятия, которые были оставлены, могут не дожить до стадии создания прототипа нового товара. Анализ технических возможностей является процессом определения технических требований для разработки и внедрения намеченного мероприятия.
Рассмотрим наличие технологий и временные и ценовые требования для развития. Менеджеры должны учесть решающие факторы, влияющие на объем продаж (рис. 5.10).
Рыночные тесты. Рыночные тесты являются основой предвидения продаж, по которым маркетологи пытаются спроектировать объем выпуска или рост доли рынка на период (обычно) в 1 год. Составляются сметы развития выбранных компонентов продаж или доли рынка, основываясь на наблюдениях или рассмотренных эффектах маркетинговых программ. Рисунок 5.10 показывает соотношения между главными элементами маркетинговой стратегии и компонентами результатов продаж. Эти элементы программы влияют на осведомленность потребителей и их доступ к новым товарам, привлекательность товарной концепции (как отражение возможности пробы) и удовлетворение покупателя приобретенным товаром.
Для маркетолога актуально:
• занятие лидирующей позиции на рынке;
• обеспечение минимального уровня объемов продаж;
• вероятность удовлетворения быстро растущих потребностей потребителей.
С быстрым изменением технологий и рынков товарное развитие фирмы должно быть динамичным. Новые товары играют важную роль в корпоративных и маркетинговых стратегиях, в развитие этих товаров нужно вовлекать все элементы бизнеса. Из-за большой вероятности провала нового товара важно, чтобы фирмы придерживались объективности в определении предназначения развития товара для управления его процессом.
Процесс развития товара не будет завершен до тех пор, пока не будут созданы рекламные, ценовые и другие маркетинговые программы. Отношения между программами развития товара и другими маркетинговыми программами представлены на рис. 5.11.
Указанная схема также иллюстрирует, как ход корпоративного маркетингового планирования и маркетинговой стратегии должны влиять на выбор нового продукта.
Похожие рефераты:
